Os anúncios de podcast estão se revelando uma força poderosa na publicidade, gerando níveis de atenção comparáveis aos anúncios de TV. Uma nova pesquisa da Adelaide, empresa especializada na medição de atenção, mostra que os anúncios em podcasts não apenas capturam a atenção dos ouvintes, mas também são menos ignorados do que outros formatos de mídia.
Podcasts e TV: uma competição acirrada pela atenção
A pesquisa da Adelaide revelou que os anúncios em podcasts geram 94% da atenção captada por anúncios na TV linear. Isso desafia a crença tradicional de que apenas anúncios com “som, visão e movimento” seriam eficazes com o público. A Adelaide, ao analisar a eficácia dos anúncios através de sua métrica exclusiva de Atenção (AU Score), mostra que os podcasts estão se aproximando dos formatos de vídeo em termos de retenção de atenção, algo que surpreendeu especialistas da indústria.
Segundo Marc Guldimann, CEO e cofundador da Adelaide, “o forte desempenho dos formatos de áudio desafia suposições de longa data e oferece aos profissionais de marketing a oportunidade de maximizar a eficácia da publicidade.”
O custo da atenção: comparação entre plataformas
A pesquisa da Adelaide também destacou a relação custo-benefício dos anúncios em diferentes plataformas. Para igualar o nível de atenção gerado por um investimento de US$ 1.000 em anúncios de rádio AM/FM, seria necessário gastar US$ 2.635 em anúncios no Facebook. Da mesma forma, plataformas como TikTok, Snapchat e LinkedIn exigem investimentos significativamente maiores para alcançar o mesmo nível de atenção que o rádio e os podcasts.
Em termos de eficácia de Custo Por Mil impressões (CPM), os anúncios em áudio, como rádio e podcasts, são os que dão o melhor retorno sobre o investimento em comparação com anúncios digitais.
O poder da atenção no áudio
Diversos estudos recentes apontam para a eficácia dos anúncios de áudio, não apenas em podcasts, mas também em rádio AM/FM. Uma pesquisa da Lumen, comissionada pela Dentsu, uma das maiores agências de mídia do mundo, reforça que os anúncios de áudio superam os de vídeo tanto em termos de atenção quanto em reforço de marca. Isso demonstra que o áudio é um meio subestimado e altamente eficaz para alcançar e engajar o público.
Além disso, o estudo da Amplified Intelligence, realizado para a Commercial Audio and Radio Australia, coloca o rádio AM/FM como uma mídia que supera as redes sociais em termos de atenção – ficando próxima dos vídeos online.
A baixa taxa de desprezo aos anúncios de podcast
Uma pesquisa da MARU/Matchbox, que envolveu 1.617 americanos, revela que os formatos de anúncio em áudio, como rádio e podcasts, possuem as menores taxas de desprezo (ignoração) em comparação com anúncios digitais, como banners e vídeos online. Isso se deve, em parte, ao fato de que os ouvintes de podcast e rádio geralmente estão em um estado mental mais focado, buscando informações ou entretenimento, o que favorece a retenção de mensagens publicitárias. A retenção de atenção é ainda maior quando o anúncio é feito pelo próprio host do podcast.
A importância desta atenção para marcas e agências
O estudo anual da Advertiser Perceptions, encomendado pelo Cumulus Media | Westwood One Audio Active Group®, mostra que a atenção tornou-se uma métrica crucial para medir a eficácia dos investimentos em mídia. A pesquisa revela que 78% dos profissionais de marketing e agências de mídia consideram a atenção um fator importante na avaliação do desempenho publicitário.
Implicações para o mercado publicitário
- Impressões de mídia tradicional são mais caras que as digitais: As mídias tradicionais, como TV linear, rádio e impressos, ainda geram níveis de atenção levemente superiores às plataformas digitais – o que significa que suas impressões têm um valor mais alto de investimento.
- Rádio AM/FM como um investimento premium: Dado o alto nível de atenção e o engajamento gerado pelo rádio AM/FM, os CPMs devem ser considerados um investimento premium, especialmente quando comparados a serviços de streaming de música como Pandora e Spotify.
- Conteúdo falado gera maior concentração: O conteúdo falado, predominante em podcasts e no rádio AM/FM, atende a necessidades importantes dos consumidores, como a busca por informações e aprendizado, resultando em maior concentração e retenção de mensagens publicitárias.
- CPMs elevados para podcasts são justificados: Os podcasts merecem CPMs elevados devido aos altos níveis de atenção que geram, atendendo a múltiplas necessidades dos consumidores – especialmente por não requererem que todos os sentidos estejam em uso ao mesmo tempo.
Conclusão
Os anúncios de podcast, atualmente, emergiram como uma poderosa ferramenta publicitária, rivalizando com a TV em termos de atenção do público. Com uma eficácia de custo por atenção muito superior às mídias digitais, os podcasts oferecem uma oportunidade única para marcas que buscam maximizar o impacto de suas campanhas publicitárias.
À medida que o consumo de podcasts continua a crescer, especialmente no Brasil, é fundamental que os profissionais de marketing reconheçam e aproveitem o potencial dessa plataforma para fortalecer suas estratégias de comunicação e engajamento.
Fonte: Westwood One.
